L’une des informations les plus intéressantes que j’ai lues la semaine passée a été l’annonce du rachat par la holding basée à Paris, Publicis Groupe, de Pour Tout Vous Dire, le programme de customer relationship management d’un de leurs clients clés, Unilever.  Alors que les chiffres exacts n’ont pas été divulgués, il est évident que Publicis a perçu cette opération comme l’achat d’une solide entité media sur laquelle se baser. Dans sa version originale, le programme CRM était un magazine s’adressant directement au consommateur et qui s’est depuis transformé en un portail lifestyle en ligne avec plus de 5 millions de membres.

Cette évolution des programmes CRM n’est pas un changement rare dans l’industrie des biens de grande consommation – FMCG –  (mais la vente de l’un d’eux à une agence l’est). Par exemple, en France, parmi les programmes CRM FMCG des concurrents directs d’Unilever, Club Nestlé,  un club de fidélité et un magazine orienté marque, est devenu la communauté et portail en ligne Croquons la vie, et Danone et Vous, un ancien magasine, est aussi devenu un site de lifestyle et de parution des produits.

Publicis accorde de toute évidence une grande valeur à la qualité de la base de donnée clientèle de Pour Tout Vous Dire, clientèle attirée par la richesse de contenu et de services disponible sur le site. Des entreprises, telles que Publicis, P&G, Danone et Unilever, sont toutes en train de construire et d’agrandir ces sites CRM au contenu lifestyle.  En boostant leur communication s’adressant directement au consommateur de manière numérique, elles se comportent comme des éditeurs créant du contenu lifestyle de spécialistes avec le bénéfice additionnel d’ajouter des offres de produits et de services aux consommateurs. Comme le patronage des magazines insiste sur la crédibilité de la valeur de ces sites au contenu spécialisé, les entités media deviennent plus réelles. La valeur de l’audience sur ces sites CRM est immense. Prenez le cas du site Being Girl de P&G pour la marque Tampax : il a tout d’abord été lancé aux Etats-Unis et est désormais disponible dans 29 pays à travers le monde avec, selon des rapports, une portée 400% plus efficace que les media traditionnels.  Les consommateurs de tous ces sites sont qualifiés de manière démographique et, si les bases de données CRM ont stocké plus d’informations comportementales, tels que les centres d’intérêt, les profiles de contenu, la propensité à l’usage de coupons, etc, alors vous bénéficiez d’une mine d’or de prédictions pour une communication hautement ciblée ainsi que pour un bon contenu.

L’opération de Publicis souligne aussi le fait que les agences sont potentiellement en train de devenir les concurrentes des entreprises avec lesquelles elles travaillent. Alors que les entreprises media s’implémentent de manière plus ancrée dans le numérique, elles achètent des propriétés numériques qui bénéficient d’une bonne agrégation de contenu et d’audiences connues. Les agences changent. Les acheteurs de media deviennent les media, ils investissent dans des réseaux de publicité en ligne et, par la même occasion, comme nous l’avons vu dans cette opération, ils achètent les sites de leurs clients.  Ce n’est peut-être pas grand chose pour Publicis mais cela établi un nouveau précédent.

Unilever a vendu son site CRM avec un accord de publicité et communication libres d’une durée de cinq ans et pourrait permettre à Publicis de construire une plus grande entité media qu’ils auraient pu construire eux-mêmes. Je ne peux pas prédire si cela marchera ou pas. Ce qui est clair, c’est qu’Unilever a vendu sa base de données clientèle come un atout crédible. Il ne fait aucun doute que l’entreprise a du beaucoup investir pour construire cette base de données et la fidélité de sa clientèle mais j’ai du mal à me résigner à cette vente. Je crois que, quand un consommateur donne des informations personnelles à une entreprise, il le fait dans le cadre d’une relation de confiance avec cette entreprise. Oui, l’entreprise construit un atout et donne de la valeur et des services en retour. Cependant, je ne pense pas que les informations sur les consommateurs ni même leur confiance et leur fidélité ne devraient être achetées, vendues ou traitées ainsi.

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This entry was posted on mercredi, septembre 9th, 2009 at 16:06 and is filed under CRM, Digital Marketing, General, social media. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.